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發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼
作者:沈坤 日期:2010-7-22 字體:[大] [中] [小]
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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的現(xiàn)實(shí):很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中往往停留在自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的挖掘上,有了一套自圓其說(shuō)的說(shuō)法之后,然后交由銷(xiāo)售部門(mén)去尋找客戶(hù)拓展市場(chǎng)了,而市場(chǎng)部的策劃人員則立刻尋找廣告代理公司來(lái)為自己的新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這看上去似乎也沒(méi)什么不對(duì),但仔細(xì)想想,之所以最近幾年我們很難看到類(lèi)似“金威啤酒的甲醛戰(zhàn)、五谷道場(chǎng)丙毒戰(zhàn)和農(nóng)夫山泉的健康戰(zhàn)”等具有震撼性競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策劃案例的真正原因。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟應(yīng)該如何破局?難道僅僅滿(mǎn)足四平八穩(wěn)的蝸牛爬行?難道我們的能力就只能沉醉于自己產(chǎn)品的某些微弱的優(yōu)勢(shì)?為什么我們的企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們總是迷戀于一種同質(zhì)化的名人代言和密集的廣告戰(zhàn)術(shù),缺乏運(yùn)用另類(lèi)思維來(lái)策劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)呢?為什么不能聚焦與某一個(gè)點(diǎn),然后通過(guò)周密的策劃將這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行無(wú)限地放大,使其產(chǎn)生核武器般的威力呢?
低成本擴(kuò)張、四兩撥千斤,以小博大等等被企業(yè)界奉為神奇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的成功夢(mèng)想在另類(lèi)思維下的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)成為真正的可能,我們已經(jīng)沒(méi)有必要去跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼人海戰(zhàn)術(shù)和廣告費(fèi)投入,現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)思維下的營(yíng)銷(xiāo),我們更需要的是低投入大產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)推廣,如果你的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在每次營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中,都以大規(guī)模的廣告投入作為增長(zhǎng)盈利的前提,而不是以另類(lèi)思維的計(jì)謀來(lái)達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),那么你可以考慮這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的思維是否符合自己企業(yè)的發(fā)展需求了。但你知道如何挖掘營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼嗎?你懂得如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼嗎?想真正的避免投入風(fēng)險(xiǎn),減少營(yíng)銷(xiāo)成本,卻渴望達(dá)到令人震驚的市場(chǎng)效益,那么您應(yīng)該先讀讀這個(gè)文章,它會(huì)告訴你,除了廣告之外,還有很多方法可以為你創(chuàng)造奇跡,而發(fā)現(xiàn)并正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼便是其中最重要的一環(huán)!
營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼及其運(yùn)用
暴風(fēng)眼,是一個(gè)氣象專(zhuān)業(yè)名稱(chēng),指處于風(fēng)暴力量產(chǎn)生的中心位置,像一個(gè)圓心也像一個(gè)漩渦的核心。暴風(fēng)眼通常位于臺(tái)風(fēng)中心平均直徑約為40公里的圓面積內(nèi)。由于暴風(fēng)眼外圍的空氣旋轉(zhuǎn)得太厲害,在離心力的作用下,外面的空氣不易進(jìn)入到暴風(fēng)的中心區(qū)內(nèi),因此暴風(fēng)眼區(qū)就像由云墻包圍的孤立的管子。它里面的空氣幾乎是不旋轉(zhuǎn)的,風(fēng)很微弱。暴風(fēng)眼其外側(cè)100千米左右的地區(qū)則是狂風(fēng)暴雨區(qū)。風(fēng)暴的暴風(fēng)眼往往是最兇猛殘酷的發(fā)源口,它產(chǎn)生的能量現(xiàn)已證明遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越和能力,被風(fēng)暴暴風(fēng)眼波及的地區(qū),其遭遇的破壞也是毀滅性的。
企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是一樣的,如果你能為自己的企業(yè)快速找到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的暴風(fēng)眼,你就能使自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力迅速?gòu)?qiáng)大,達(dá)到快速摧毀貌似強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并取而代之它原來(lái)的市場(chǎng)地位之目的。所以營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼成為企業(yè)一舉擊破對(duì)手,捷徑式發(fā)展的核武器。
在我的破局營(yíng)銷(xiāo)理論中,營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼,又稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)破局的攻擊點(diǎn)或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合點(diǎn),這個(gè)點(diǎn)類(lèi)似于炮彈的彈著點(diǎn)或者說(shuō)跳傘的著陸點(diǎn),只有破局點(diǎn)精準(zhǔn),才能發(fā)揮巨大的風(fēng)暴暴風(fēng)眼威力,同時(shí)也因?yàn)橛辛诉@么一個(gè)點(diǎn),才有了能將企業(yè)積蓄的全部能量集中到一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力的載體,
目前國(guó)內(nèi)企業(yè)通常把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分割開(kāi)來(lái)看的,譬如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是一個(gè)模糊的框架,缺乏分解到基層的戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃;產(chǎn)品策劃也只是市場(chǎng)人員為其找一個(gè)賣(mài)點(diǎn),然后是包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等等,因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)了某某明星做代言,我們便也找一個(gè)名人來(lái)代言……總體來(lái)說(shuō),企業(yè)缺乏一種具有戰(zhàn)略性特征和競(jìng)爭(zhēng)性威力的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力,尤其缺乏熟練駕馭發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼的能力。
結(jié)合我最近兩年主持的十多個(gè)策劃案例如格林格電器、亞瑟王智能防爆鎖、琥珀金茶、全真教學(xué)習(xí)機(jī)、金浩茶油等,無(wú)一不是從尋找基于自身和行業(yè)特性而存在的問(wèn)題,并將這些元素聚焦形成嶄新的營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼開(kāi)始,事實(shí)證明只要企業(yè)找到了可以破除當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)困境的營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼,那么市場(chǎng)破局就成功了一半。但營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼不是你想要便就能輕易找到的,而是需要有另類(lèi)的思維視角和一定的方法及創(chuàng)意的,下面我結(jié)合具體的案例來(lái)說(shuō)明,尋找營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼的方法和如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼。
1、聚焦行業(yè)弊端
每一個(gè)行業(yè)都會(huì)存在因?yàn)闅v史原因、工藝原因、原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等原因會(huì)落下一些在某一階段沒(méi)商無(wú)法改變的陋習(xí)或者不符合人類(lèi)身體健康的諸多因素,這些因素平時(shí)無(wú)法看出它的害處。
2005年,河北中旺食品有限公司的方便面產(chǎn)品“中旺面館”進(jìn)行深度策劃,當(dāng)時(shí)僅有的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就是不需要油炸烘焙的方便面,其烘焙流水線(xiàn)是從國(guó)外進(jìn)口的,在日本、韓國(guó)和歐洲,已經(jīng)有不少這種不經(jīng)過(guò)油炸的方便面食品銷(xiāo)售了,但在國(guó)內(nèi)尚屬于比較前衛(wèi)的。在將“中旺面館”名稱(chēng)改為“五谷道場(chǎng)”之后,策劃人員開(kāi)始進(jìn)入推廣策略的設(shè)計(jì)。原來(lái)只是針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品做策劃,按照一般的策劃思路,把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉一下,然后設(shè)計(jì)一個(gè)推廣思路,就可以執(zhí)行了。
企業(yè)管理層經(jīng)密謀,準(zhǔn)備把“事情搞大”點(diǎn),最好能一舉成名。由此便將破局的焦點(diǎn)選擇在健康上,因?yàn)樽鳛槭称樊a(chǎn)品,健康肯定是最重要的,但是光說(shuō)健康還不行,因?yàn)榻】档母拍畋容^寬泛,難以將信息聚焦。也就是說(shuō)如果要訴求健康,也一定要選擇一個(gè)健康的邏輯或者不健康的邏輯。最后將破局的核心鎖定在“非油炸”這一概念上。
由不含丙毒的“非油炸”健康食品直接攻擊到含有大量丙毒的“油炸”食品不健康隱患,應(yīng)該是符合消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯的,而當(dāng)時(shí)的方便面行業(yè)幾乎都是油炸類(lèi)的,應(yīng)該說(shuō)整個(gè)行業(yè)成為“非油炸”的攻擊目標(biāo),因?yàn)檫@是行業(yè)本身的弊端,這樣的攻擊肯定會(huì)引起全社會(huì)的軒然大波,其影響力之大可想而知。
非油炸,成為五谷道場(chǎng)市場(chǎng)破局的營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼,并且獲得一舉成功;而與五谷道場(chǎng)類(lèi)似的聚焦于行業(yè)弊端的市場(chǎng)破局案例在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中不算少,如深圳的金威啤酒,當(dāng)年也是聚焦于行業(yè)弊端“添加甲醛釀造啤酒”這一不健康隱患,提出金威啤酒是“行業(yè)內(nèi)唯一不添加甲醛釀造的綠色啤酒”,并利用這一營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼,在行業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大風(fēng)暴,從而一舉揚(yáng)名,由一個(gè)區(qū)域性品牌成為全國(guó)性品牌。
2、借用事件熱點(diǎn)
事件杠桿是指,在企業(yè)根本無(wú)法從產(chǎn)品本身尋找到卓越的亮點(diǎn)前提下,不如拋開(kāi)產(chǎn)品本身而聚焦到某個(gè)爆發(fā)性事件上,甚至能讓此事件的核心與本產(chǎn)品有密切的相關(guān)聯(lián)性,從達(dá)到產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)量雙重高漲的效果。
日本有一個(gè)女性?xún)?nèi)衣品牌叫三木,創(chuàng)立三年一直銷(xiāo)路不暢,老板有個(gè)好朋友叫植田二郎,是日本《讀讀新聞》的著名大記者和攝影師,一次兩人喝酒閑聊就談及三木的品牌問(wèn)題,三木老板懇請(qǐng)植田二郎能否為他想想辦法,植田二郎雖然答應(yīng)了,但一直忙于自己的工作,一時(shí)也想不出什么好主意來(lái)。
一次,美國(guó)總統(tǒng)克林頓攜第一夫人希拉里到日本進(jìn)行國(guó)事訪(fǎng)問(wèn),按照行程安排,希拉里前往東京都大學(xué)進(jìn)行一次演講,演講在一個(gè)露天廣場(chǎng)舉行,由于當(dāng)天的風(fēng)比較大,希拉里又穿著裙子,在演講中希拉里的裙子不時(shí)被風(fēng)揚(yáng)起,植田二郎不斷地用自己心愛(ài)的相機(jī)捕捉著第一夫人的各種姿態(tài),晚上在暗房里沖洗膠卷的時(shí)候,無(wú)意間發(fā)現(xiàn)其中有一張被風(fēng)揚(yáng)起的照片中,竟然可以清晰地看到第一夫人的群內(nèi)內(nèi)褲,這一發(fā)現(xiàn)令植田二郎非常欣喜,相信這張美國(guó)第一夫人春光泄露的照片一定會(huì)引起世界性的轟動(dòng),當(dāng)他正得意的時(shí)候忽然想起三木品牌的內(nèi)衣,這時(shí)植田二郎靈機(jī)一動(dòng):如果這個(gè)美國(guó)第一夫人這個(gè)裙底風(fēng)光泄漏的內(nèi)褲是三木牌的會(huì)怎么樣?
植田二郎立刻電話(huà)給三木老板,并向他要了一個(gè)三木的LOGO,通過(guò)技術(shù)處理將LOGO巧妙地洗印上照片,然后連夜趕寫(xiě)了一個(gè)題為:“第一夫人春光泄漏,珍貴內(nèi)衣鐘情三木”圖片新聞,此新聞與隔日刊登在《讀讀新聞》頭版頭條,文章還引用了希拉里抵達(dá)日本后專(zhuān)程到東京都三木內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣時(shí)對(duì)三木內(nèi)衣的盛贊……一時(shí)間各大報(bào)刊雜志和電視廣播媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)播刊發(fā),希拉里春光泄漏與三木內(nèi)衣的新聞在全日本迅猛傳播。
希拉里是美國(guó)第一夫人,她隨克林頓到日本訪(fǎng)問(wèn),穿上日本本國(guó)的服裝也屬于友好的一個(gè)信號(hào),而因?yàn)槿棺颖伙L(fēng)揚(yáng)起而被攝影師捕捉到的裙中竟穿三木內(nèi)褲,這一連串的事件自然成為人們熱衷于口的街談巷議,如此巧妙的事件杠桿,立刻將原本名不見(jiàn)傳的三木內(nèi)衣品牌與美國(guó)第一夫人建立了內(nèi)在聯(lián)系,這等于是請(qǐng)了第一夫人做了品牌形象代言,而且是完全免費(fèi)的,這是何等的好事呀!
而希拉里見(jiàn)到媒介這么熱炒她的圖片,知道這個(gè)圖片是真,三木內(nèi)衣是假,是三木廠家利用自己進(jìn)行商業(yè)炒作的意圖,內(nèi)心雖然火氣極大,但沒(méi)有提出任何司法訴訟,因?yàn)樗退某剂艂兎浅G宄,如果要?duì)此事進(jìn)行追求,恐怕會(huì)更上了人家的當(dāng),因?yàn)檫@樣的事越描越黑連帶的新聞會(huì)越吵越大越多,這對(duì)自己一點(diǎn)沒(méi)有什么好處倒是對(duì)三木這個(gè)廠家卻是帶來(lái)更多的商業(yè)利益。由此第一夫人只得聽(tīng)之任之。而三木內(nèi)衣也因?yàn)榕c第一夫人之間的關(guān)系所形成的營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼而一舉揚(yáng)名,成為日本最暢銷(xiāo)的內(nèi)衣品牌。
國(guó)內(nèi)企業(yè)與此相類(lèi)似的就是統(tǒng)一潤(rùn)滑油,它聚焦于美國(guó)攻打伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng),同構(gòu)公益性的廣告訴求:“多一點(diǎn)潤(rùn)滑,少一點(diǎn)摩擦”吸引大眾眼球,從而獲得成功。
3、聚焦突破性技術(shù)
四川格林格電器有限公司是一家專(zhuān)業(yè)制造新型抽油煙機(jī)的家電企業(yè)。該公司發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)油煙機(jī)無(wú)法吸凈廚房油煙的原因,充分運(yùn)用自身的技術(shù)研發(fā)能力,將市場(chǎng)上業(yè)已成熟的技術(shù)進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新和技術(shù)改造,經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn),終于獲得成功并獲得多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利,格林格電器的技術(shù)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)將這款具有顛覆性的新一代廚房抽油煙機(jī)命名為“旋流”油煙機(jī),格林格也因?yàn)檫@款產(chǎn)品的誕生而創(chuàng)立。
在接觸格林格側(cè)斜式油煙機(jī)之前,我還不知道,廚房抽油煙機(jī)竟然還有側(cè)斜豎立在墻上的,技術(shù)人員告訴我,傳統(tǒng)的油煙機(jī)都是懸吊式的,那是最早國(guó)內(nèi)廠家從歐洲直接引進(jìn)的款式。廚房抽油煙機(jī)的原理是吸口離鍋越近,其抽油煙的效果就更好,而歐式油煙機(jī)是懸吊的,如果要離鍋更近,勢(shì)必要整體往下調(diào)低,而油煙機(jī)太低就會(huì)使炒菜者的頭碰到罩殼;同時(shí)歐式抽油煙機(jī)的吸煙原理是根據(jù)歐洲人的飲食習(xí)慣而設(shè)計(jì),他們善“煎”、“攤”,油煙很少,僅僅只是一些青煙,而中國(guó)人炒菜喜歡旺火爆炒,所以產(chǎn)生的是濃煙,所以歐式油煙機(jī)的缺陷非常明顯。
要想抽油煙機(jī)的吸煙口離爐灶更近,只有一個(gè)辦法就是把油煙機(jī)側(cè)斜在爐灶旁邊,但因?yàn)榫嚯x爐灶太近,會(huì)使?fàn)t火吸滅和因吸煙風(fēng)力而爐火不穩(wěn),所以,側(cè)斜式抽油煙機(jī)必須解決一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題,就是既能側(cè)斜,又使?fàn)t火不被吸滅或產(chǎn)生爐火不穩(wěn)!旋流技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。
旋流技術(shù)的核心原理是什么呢?格林格的技術(shù)人員告訴我們,要使空氣形成一股強(qiáng)烈的動(dòng)力,就必須促使空氣圍繞著一個(gè)點(diǎn)來(lái)旋轉(zhuǎn),旋轉(zhuǎn)速度越快空氣動(dòng)力就越強(qiáng)。格林格原創(chuàng)的旋流技術(shù),就是解決了傳統(tǒng)風(fēng)扇無(wú)法解決的技術(shù)難題,傳統(tǒng)風(fēng)扇扇動(dòng)的空氣是散的,無(wú)法聚焦到點(diǎn)上,而旋流技術(shù)促使空氣流動(dòng)聚焦到吸煙口上,同時(shí)旋流裝置能使廚房的油和煙在旋轉(zhuǎn)中徹底分離,殘油旋流到油杯里,而煙被旋轉(zhuǎn)吸出通風(fēng)管道。據(jù)說(shuō),油煙機(jī)的通風(fēng)管道里,即便使用十年也不會(huì)沾染一滴油膩,因?yàn)樗统鋈サ氖峭耆臒熿F和氣味,不夾帶有一點(diǎn)一滴的油膩。
格林格側(cè)斜式旋流油煙機(jī)的革命性就在這里,一是側(cè)斜式可以使吸煙口離鍋灶更近,且外觀上更美觀,廚房空間也更節(jié)。欢切餮b置能使吸煙口近距離爐灶而不吸滅爐火,三是能通過(guò)獨(dú)特的旋流裝置而使油和煙徹底分離,從而達(dá)到完全的空氣凈化,根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)技術(shù)檢測(cè),格林格旋流油煙機(jī)的吸凈率可以達(dá)到99%以上,而普通油煙機(jī)最多只能達(dá)到70%?梢哉f(shuō),格林格的旋流油煙機(jī)在廚房電器行業(yè)具有非常突出的突破性技術(shù)創(chuàng)新。
之后我為這款顛覆性的新產(chǎn)品起了個(gè)具有品類(lèi)和功能特征的子品牌名稱(chēng)“深附吸”,“深附吸”油煙機(jī)代表了中國(guó)廚房家電的新未來(lái),要破局廚房家電,催生格林格這個(gè)新品牌,必須要制造行業(yè)影響,而“深附吸”這款技術(shù)突破性產(chǎn)品,就是具有核彈威力的暴風(fēng)眼,當(dāng)時(shí)我們的意愿是想把低于90%吸凈率的抽油煙機(jī)全部定位為不合格產(chǎn)品,甚至逼迫國(guó)家相關(guān)部門(mén)修改抽油煙機(jī)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),淘汰市場(chǎng)上不合格的傳統(tǒng)抽油煙機(jī)產(chǎn)品,為格林格的“深附吸”讓路……但終因當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境及涉及面太廣而未能實(shí)施。
4、聚焦運(yùn)作模式
如果找不到行業(yè)的弊端來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼,在產(chǎn)品本身的技術(shù)上也沒(méi)有任何的突破,甚至無(wú)法找到可以作為杠桿的事件的話(huà),還有一個(gè)方法就是拋開(kāi)實(shí)的一面干脆聚焦于企業(yè)的盈利模式、渠道模式、推廣模式乃至服務(wù)模式等集中發(fā)力。
美特斯邦威在企業(yè)擴(kuò)張之初遭遇了一個(gè)瓶頸:企業(yè)在近幾年的市場(chǎng)擴(kuò)張中,由于急功近利思想的影響而出現(xiàn)了比較大的市場(chǎng)困局,困局主要來(lái)自三個(gè)方面:一是市場(chǎng)擴(kuò)張缺乏戰(zhàn)略性布局,全國(guó)性撒網(wǎng),但市場(chǎng)稀稀拉拉,成不了氣候,造成地面終端未能與空中傳播形成對(duì)接以促成銷(xiāo)售,后來(lái)經(jīng)過(guò)我們策劃公司的建議,結(jié)合休閑服飾市場(chǎng)的特點(diǎn),決定以滾頓式區(qū)域招商模式改變?cè)瓉?lái)天女散花般的招商模式。
當(dāng)時(shí)美特斯.邦威沿襲眾多處于發(fā)展中企業(yè)常見(jiàn)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式,即貪大求全全國(guó)開(kāi)花的招商模式,通過(guò)整合內(nèi)部資源,確立了以區(qū)域突破為原則的滾動(dòng)式招商模式,即一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域進(jìn)行蠶食擴(kuò)張。為此我們選擇了西南區(qū)域,以成都為核心。通過(guò)一個(gè)集中性的會(huì)議招商,讓很多對(duì)服飾經(jīng)營(yíng)有興趣的投資商更為詳細(xì)地了解了企業(yè)的品牌擴(kuò)張構(gòu)想,同時(shí)企業(yè)自身也更了解了當(dāng)?shù)氐姆椣M(fèi)習(xí)慣。美特斯邦威在西南地區(qū)一下子擴(kuò)張新開(kāi)了10多家加盟店,品牌店面的能見(jiàn)度一下子在區(qū)域市場(chǎng)增高,市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也越來(lái)越好。這樣把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做深做透,然后沿線(xiàn)向周邊區(qū)域擴(kuò)張,從而快速完成了全國(guó)性的渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。
這樣做的好處一是公司可以節(jié)省資源,進(jìn)行小的投入,同時(shí)把有限的資源集中到一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力,其次把區(qū)域做深做透以后,在廣告投入上不會(huì)造成浪費(fèi),而原有招商模式,由于很多區(qū)域只是招了一個(gè)或者幾個(gè)店,東一個(gè)西一個(gè)的不集中,要做廣告吧,造成資源浪費(fèi),不做吧,加盟商有意見(jiàn)。采取滾動(dòng)式招商徹底解決了這個(gè)問(wèn)題,同時(shí)由于一個(gè)區(qū)域做深做透以后,形成了區(qū)域品牌影響,吸引了其它區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的加盟。這樣的策略非常符合處于發(fā)展中的品牌,因?yàn)橛捎谫Y源的局限,盡管企業(yè)在全國(guó)都有店了,但其廣告的覆蓋幾乎沒(méi)有能力顧全到,投入產(chǎn)出不足以支撐企業(yè)實(shí)力。而通過(guò)滾動(dòng)式招商策略,一舉解決了捆饒企業(yè)多年的扎手問(wèn)題,F(xiàn)在美特斯.邦威專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)已經(jīng)到處開(kāi)花,門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2000多家。
PC巨頭戴爾電腦也是采取了直銷(xiāo)模式而一改層層分銷(xiāo)的傳統(tǒng)渠道模式,除了渠道模式創(chuàng)新之外,服務(wù)模式的創(chuàng)新業(yè)可以成為企業(yè)的市場(chǎng)破局點(diǎn)如海爾集團(tuán)在中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之處,針對(duì)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)任何差異的情況下,干脆聚焦于服務(wù),并將服務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度而被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者全盤(pán)接受;
受海爾影響,同是家電業(yè)的榮事達(dá)也順勢(shì)推出了“紅地毯服務(wù)”,首次將服務(wù)模式的流程精細(xì)到另顧客感動(dòng)的地步,也贏得了市場(chǎng)口碑與銷(xiāo)量的雙重收益,這也從另外一層意義上形成了營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼。
5、放大虛化概念
虛幻的概念,讀者可能不甚名了,這里的虛幻概念時(shí)指當(dāng)企業(yè)確實(shí)無(wú)法找出更好的推廣概念來(lái)破除市場(chǎng)困局的話(huà)不如以虛幻的概念入手,通過(guò)傳播為虛幻的概念創(chuàng)造一個(gè)令顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)有選擇作用的特別印記。
三精補(bǔ)鈣口服液,作為一個(gè)OTC藥品,在推廣上有太多的法律限制,至少無(wú)法直接訴求功能,或者即便可以訴求功能,也因?yàn)楣δ芤?guī)范性說(shuō)辭而無(wú)法產(chǎn)生新意,所以企業(yè)在實(shí)的方面無(wú)法突破干脆聚焦于虛幻,并為這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)帶藍(lán)顏色的玻璃瓶,然后編輯了一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯“藍(lán)瓶的好喝的”鈣,至于為什么是藍(lán)瓶的才好喝的,那就不重要了,因?yàn)閭鞑サ母拍钣辛,而消費(fèi)者也會(huì)循著傳播的訴求聯(lián)想“藍(lán)瓶的好喝”應(yīng)該是適合孩子喝的,而且瓶子藍(lán)色的好看點(diǎn)。這是典型的無(wú)中生有概念,但是卻也成功了。
另一個(gè)案例與此有類(lèi)似,那就是白酒業(yè)的“藍(lán)色洋河經(jīng)典”,在白酒業(yè)普遍都呈現(xiàn)紅色海洋的時(shí)候,洋河偏偏冒天下之大不韙,竟然將酒瓶做成藍(lán)色的,然后傳播點(diǎn)直接聚焦于藍(lán)色,所有的推廣主色調(diào)也是藍(lán)色,由此洋河藍(lán)色經(jīng)典成為一個(gè)市場(chǎng)奇跡。
還有一些企業(yè),在什么都不變的情況下,干脆直接聚焦于信條廣告,將所有的傳播資源集中到針對(duì)目標(biāo)人群而設(shè)計(jì)的信條與規(guī)范上,譬如有國(guó)外某女性用品的品牌,在廣告中向目標(biāo)人群輸出了一個(gè)信條:女人,永遠(yuǎn)不能失去自我!這個(gè)帶有暗示性質(zhì)的廣告信條,直接引起了整個(gè)國(guó)家關(guān)于女權(quán)問(wèn)題的大辯論,從而形成了一個(gè)刮便全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼。
利用一個(gè)虛幻的概念來(lái)設(shè)計(jì)成營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼必須要具備三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),一是在消費(fèi)者的邏輯思維中是可以成立的,而且也能具備一定的說(shuō)服力;二是行業(yè)當(dāng)中確實(shí)還未被企業(yè)運(yùn)用過(guò),提出來(lái)后確實(shí)有一定的新鮮感,或者至少能給顧客一點(diǎn)新鮮感;三是這個(gè)概念提出后,會(huì)引起社會(huì)的反響。如果你所提出的虛幻點(diǎn)在顧客的心智里無(wú)法成立或者無(wú)足輕重甚至引發(fā)太多人笑話(huà)那就會(huì)有負(fù)面的影響。另外,用這么一種虛幻概念營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼,需要花太大的傳播費(fèi)用,所以一些資金實(shí)力比較弱小的企業(yè),顯然并不適用。
尾聲:
如果一個(gè)企業(yè)通過(guò)思維的突破,即便自身在產(chǎn)品、技術(shù)等方面確實(shí)沒(méi)有太多亮點(diǎn),也可以聚焦于虛的層面,有時(shí)甚至是一種集中性的或者主題新鮮的活動(dòng),通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ヒ部梢猿蔀橐粋(gè)能產(chǎn)生巨大市場(chǎng)作用的營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼,關(guān)鍵是要懂得暴風(fēng)眼的提煉和運(yùn)用。
目前企業(yè)習(xí)慣于模仿,所以很少有企業(yè)敢于有這樣的雄心,以營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼般的威力來(lái)炸開(kāi)市場(chǎng),它們亦步亦趨停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)層面,甚至還有企業(yè)主張儒家風(fēng)范,倡導(dǎo)與行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起把蛋糕做大,這個(gè)出發(fā)點(diǎn)雖然很好,但卻違背了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則,真正的做法是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新將行業(yè)的門(mén)檻抬高,同時(shí)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)剔除掉一些模仿跟風(fēng)企業(yè),將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局保留在三個(gè)品牌的時(shí)候,才可以實(shí)行三方共贏的局面。
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng),肯定不會(huì)以企業(yè)的硬實(shí)力進(jìn)行較量,那些看得見(jiàn)的資源和力量往往容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制,而只有將企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力,聚焦于熟練駕馭營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼的能力,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中成為常勝將軍,而一個(gè)有發(fā)展野心的企業(yè),必須要學(xué)會(huì)尋找和發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼,然后運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)暴風(fēng)眼來(lái)猛烈的破開(kāi)市場(chǎng),如果你不能很好的利用低成本高效益的暴風(fēng)眼來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作,那么你就準(zhǔn)備著拿你的巨額廣告費(fèi)去豪賭一場(chǎng)吧,那時(shí)就只能憑你的運(yùn)氣取勝了!
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